Nan giải “bài toán” giá trị thương hiệu - Bản tin pháp luật - Thành lập doanh nghiệp, tư vấn luật trực tuyến, vay vốn ngân hàng, dịch vụ làm sổ đỏ, tư vấn thương hiệu, lưu hành mỹ phẩm, dược phẩm, tư vấn đầu tư, tư vấn dự án, tư vấn bất động sản, tư vấn luật

Khoảng cách giữa mua và bán

Thị trường đã chứng kiến những thương vụ mua đi bán lại thương hiệu của các công ty Việt Nam vì mục đích kinh doanh, chẳng hạn Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5 triệu USD; Hãng Colgate (Hoa Kỳ) mua thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan giá 3 triệu USD…

Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với thế giới, cùng với việc hàng ngàn doanh nghiệp chuẩn bị cổ phần hóa, dẫn tới nhu cầu về mua bán, sáp nhập, nhượng quyền… thương hiệu trong kinh doanh ngày càng gia tăng. Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các tổ chức kinh tế thì việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu như “tài sản vô hình” trên giấy tờ là một trong những yếu tố rất quan trọng trong “hợp đồng hôn nhân” M&A.

Tuy nhiên, rất khó để định giá và chứng minh giá trị của một thương hiệu, bởi phần lớn tất cả những gì thuộc về thương hiệu đều là vô hình. Thực tế kinh doanh dịch vụ M&A của TigerInvest tại sàn giao dịch MuaBanCongty.com, các chủ doanh nghiệp luôn ý thức mình đang sở hữu tài sản có giá trị là thương hiệu.

Song tài sản đó luôn được chào một mức giá “không tưởng”. Giá trị thương hiệu được người bán xác định bằng sự đo đếm, xác định tương đối trên số năm tuổi của thương hiệu, mức độ chi phí đã bỏ ra đầu tư cho thương hiệu và căn cứ trên mức lợi nhuận hoặc doanh số hàng năm.

Trong khi đó, nhà đầu tư -người mua- nhìn nhận giá trị thương hiệu ở một mức thấp hơn, thậm chí đôi khi không quan tâm đến giá trị này. Họ kỳ vọng vào những giá trị tài sản hữu hình, những thứ có thể nhìn thấy, đo đếm, đánh giá.

Nguyên nhân do ở Việt Nam còn có quá ít các tổ chức làm dịch vụ thẩm định giá có đủ uy tín và năng lực định giá thương hiệu. Bên cạnh đó, hành lang pháp lý cho các doanh nghiệp định giá thương hiệu còn thiếu và chưa đầy đủ.

Theo Thông tư hướng dẫn xác định giá trị doanh nghiệp số 79/2002/TT-BTC của Bộ Tài chính, khi các doanh nghiệp có lợi thế kinh doanh (gồm vị trí địa lý, uy tín, thương hiệu mạnh…) xác định giá trị doanh nghiệp áp dụng công thức tính dựa trên giá trị sổ sách của doanh nghiệp và tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn.

Điều này chưa phù hợp thực tế thị trường, khi mà sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường của các công ty, khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình –thương hiệu- vốn được đánh giá trên định tính (quatitative), sẽ không phù hợp với các quy tắc đánh giá định lượng (qualitative).

Cần một chứng cứ khách quan

Thương hiệu phụ thuộc vào sự kỳ vọng, niềm tin của cả hai bên mua và bán thương hiệu. Vì thế, chúng ta cần giải quyết bài toán hòa hợp hai bên và đưa ra giải pháp chứng minh giá trị thương hiệu, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Mỗi một tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ đều có một cái tên, nhãn, mác… và chỉ thành thương hiệu, có đời sống, có “hồn” khi nó ghi dấu ấn trong tâm trí của khách hàng về “uy tín, sự thân quen hay giá trị” mà nó mang lại và quá trình đó được bồi đắp bằng các hoạt động truyền thông - quảng bá; bằng quá trình tạo dựng uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm/dịch vụ; bằng các khoản ngân sách marketing hàng năm.

Mỗi thương hiệu lại có những nhóm cộng đồng, khách hàng khác nhau, từ đối tác, người tiêu dùng được chia thành nhiều nhóm theo cấp độ, các cơ quan quản lý, các quan hệ xã hội… Và thương hiệu được đánh giá bằng chính sự ghi nhận của các nhóm công chúng, khách hàng chứ không chỉ là sự ghi nhận của chủ nhân.

Nếu một thương hiệu không có một lượng công chúng, khách hàng thân quen coi nó là “thần tượng”, thì thương hiệu đó mãi mãi chỉ là những cái tên thông thường. Và giá trị của một thương hiệu, chiếm phần nhiều chính là ở chỗ nó nắm trong tay một lượng “fan” đó.

Mấu chốt ở đây, khi cần một căn cứ xác đáng cho giá trị của thương hiệu, chính là sự kỳ vọng, sự làm chứng của các nhóm “fan” này. Ở đây, giải pháp chính là cần có một kết quả nghiên cứu thị trường, phản ánh đúng sự nhìn nhận của công chúng, khách hàng của thương hiệu đó, ghi nhận là làm chứng cho giá trị của thương hiệu.